Phân tích môi trường Marketing vi mô của doanh nghiệp

Môi trường Marketing là gì?

Môi trường Marketing là tổng hợp tất cả các yếu tố, các lực lượng bên trong và bên ngoài doanh nghiệp có ảnh hưởng tích cực và tiêu cực đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Các yếu tố, các lực lượng tạo nên môi trường Marketing không chỉ ở trong các doanh nghiệp, các công ty mà còn trong các đối thủ cạnh tranh của nó và trong phần còn lại của ngành sản phẩm.

Có thể nói khi phân tích môi trường marketing, thực chất là phân tích sự ảnh hưởng của các yếu tố môi trường kinh doanh tới sự biến đổi của tính chất, quy mô, trình độ… của nhu cầu thị trường, tới tương quan cung cầu và đặc biệt là tới các biến số marketing- mix của công ty

Môi trường marketing gồm có môi trường vĩ mô và môi trường vi mô.

Môi trường vi mô là những lực lượng có quan hệ trực tiếp với bản thân công ty và những khả năng phục vụ khách hàng của nó, tức là những người cung ứng, những người môi giới marketing, các khách hàng, các đối thủ cạnh tranh và công chúng trực tiếp.

Môi trường vĩ mô là những lực lượng trên bình diện xã hội rộng lớn hơn, có ảnh hưởng đến môi trường vi mô, như các yếu tố nhân khẩu, kinh tế, tự nhiên, kỹ thuật, chính trị và văn hóa. Trước tiên ta hãy nói về môi trường vĩ mô của công ty rồi sau đó sẽ xem xét môi trường vi mô.

Môi trường vi mô của doanh nghiệp

Bao gồm những tác nhân thuộc khung cảnh trực tiếp của doanh nghiệp, tác động đến khả năng phục vụ khách hàng của doanh nghiệp – đó là, bản thân doanh nghiệp, các cơ sở phân phối, các thị trường khách hàng, các đối thủ cạnh tranh, và các giới có quan hệ.

Tác nhân ảnh hưởng đến môi trường vi mô của doanh nghiệp

1. Nhà cung cấp

Các nhà cung cấp là những cơ sở và cá nhân kinh doanh cung cấp nguyên vật liệu cần thiết cho hoạt động sản xuất ra hàng hoá và dịch vụ của doanh nghiệp lẫn đối thủ cạnh tranh.

Những tiến triển trong môi trường cung cấp có thể tác động quan trọng đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Các nhà quản trị Marketing cần theo dõi các biến chuyển về giá cả của những cơ sở cung cấp chính yếu của mình. Việc tăng giá chi phí cung cấp có thể buộc phải tăng giá cả, điều sẽ làm giảm sút doanh số dự toán của doanh nghiệp. Các nhà quản trị Marketing còn phải quan tâm đến tình hình sẵn dụng của cung cấp. Những tình trạng khan hiếm nguồn cung cấp, các cuộc đình công, và nhiều biến cố khác có thể can thiệp vào việc thực hiện những hứa hẹn giao hàng cho khách hàng, và có thể làm thiệt mất doanh số trước mắt cũng như làm sứt mẻ tình cảm của khách hàng về lâu dài. Nhiều doanh nghiệp thích mua từ nhiều nguồn để tránh tình trạng quá lệ thuộc vào một nhà cung ứng nào, những người này có thể tự ý tăng giá hoặc hạn chế lượng cung cấp. Vì vậy các bộ phận Marketing cũng phải biết tự mình “Marketing” cho các nhà cung cấp.

2. Trung gian Marketing

Các trung gian Marketing là những cơ sở kinh doanh hỗ trợ cho doanh nghiệp trong việc câu dẫn, bán hàng và giao hàng của doanh nghiệp đến tận tay người tiêu thụ. Họ bao gồm giới trung gian, các cơ sở phương tiện phân phối, các cơ sở dịch vụ Marketing và các trung gian tài chính.

Giới trung gian là những thương hiệu giúp doanh nghiệp tìm được khách hàng hoặc liên kết buôn bán. Giới này được phân làm hai loại, dẫn mối và thương buôn. Giới dẫn mối là các nhà làm môi giới và các nhà làm đại diện cho xí nghiệp - tìm kiếm khách hàng hoặc đàm phán các hợp đồng, nhưng không có sự sở hữu đối với hàng hoá. Giới thương buôn là các nhà bán sỉ và lẻ - mua, có quyền sở hữu, và bán lại các hàng hoá ấy.

Những công ty phương tiện phân phối, là những cơ sở trợ giúp nhà sản xuất trong việc dự trữ và vận chuyển hàng hoá từ nới sản xuất đến nơi cần thiết. Cơ sở kho bãi là những công ty lưu chứa và bảo quản hàng hoá trước khi chúng được đưa đến địa điểm khác. Nhà sản xuất phải quyết định xem mình cần phải có bao nhiêu chỗ chất giữ hàng và tiền thuê mướn phải là bao nhiêu. Cơ sở vận chuyển bao gồm các công ty đường sắt, đường bộ, hàng không, đường thuỷ, và những phương tiện chuyên chở khác, chuyên môn trong việc chuyển vận hàng từ nơi này sang nới khác. Nhà sản xuất phải xác định được Những kiểu chuyên chở có tính hiệu năng chi phí tốt nhất, cũng như cân nhắc những điều cần quan tâm như phí tổn, việc giao hàng, vận tốc và sự an toàn.

Các cơ sở dịch vụ Marketing là các công ty điều nghiên tiếp thị, các cơ sở quảng cáo, cơ quan truyền thông, những công ty tư vấn về Marketing – giúp nhà sản xuất trong việc lựa chọn và câu dẫn cho sản phẩm đi vào đúng thị trường. Nhà sản xuất đối diện với vấn đề quyết định “làm hay mua” những dịch vụ này. Khi quyết định mua, doanh nghiệp cần phải chọn lựa cẩn thận nên mua của người nào, vì những cơ sở này khác biệt nhau về tính sáng tạo, chất lượng, sự phục vụ và giá cả. Doanh nghiệp phải duyệt xét lại thường kỳ công việc thực hiện của những cơ sở này và xem xét đến việc thay thế, một khi họ không thực hiện được đúng đắn.

Các trung gian tài chính bao gồm ngân hàng, các cơ sở tín dụng, các công ty bảo hiểm, và những công ty khác có góp phần trong những cuộc giao dịch về tài chính, hoặc bảo hiểm cho những rủi ro liên quan đến những công việc mua và bán hàng hoá. Hầu hết các doanh nghiệp và khách hàng đều phải phụ thuộc vào công việc xuất tiền của các trung gian tài chính, cho những cuộc giao dịch của họ. Công cuộc thực hiện Marketing của các doanh nghiệp có thể bị ảnh hưởng nghiêm trọng nếu có sự gia tăng về phí tổn tín dụng hoặc tín dụng bị hạn chế, hay cả hai. Do đó, doanh nghiệp cần phải triển khai các mối quan hệ vững chắc với những cơ sở tài chính quan trọng.

3. Đối thủ cạnh tranh

Yếu tố cạnh tranh tác động lớn đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Các nhà quản trị Marketing luôn luôn quan tâm đến hoạt động của các đối thủ cạnh tranh, đến các chiến lược sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến của các đối thủ.

Mỗi doanh nghiệp đều phải đối đầu với nhiều loại đối thủ cạnh tranh. Có bốn loại đối thủ cạnh tranh cơ bản.

• Đối thủ cạnh tranh về mặt ước muốn - tức là những ước muốn tức thời khác mà người tiêu thụ muốn thoả mãn.
• Đối thủ cạnh tranh về loại - tức là những phương cách cơ bản mà người mua có thể thoả mãn được một ước muốn đặc thù nào đó.
• Đối thủ cạnh tranh về hình thái sản phẩm - tức những hình thái khác của sản phẩm có thể thoả mãn được ước muốn đặc thù nào đó của người mua.
• Đối thủ cạnh tranh về hiệu - tức những hiệu khác có thể thoả mãn được đúng ước muốn như vậy.

Cấp quản trị cần phải theo dõi tất cả bốn loại đối thủ cạnh tranh ấy, đặt sự chú ý nhiều nhất vào các đối thủ cạnh tranh về mặt thương hiệu,vì họ đang cạnh tranh tích cực trong việc buôn bán. Mức độ cạnh tranh giữa các nhà sản xuất về mặt thương hiệu,trong những ngành nghề khác, xếp theo thứ tự từ hợp tác ngấm ngầm đến cạnh tranh gay gắt.

4. Khách hàng

Doanh nghiệp cần phải nghiên cứu khách hàng một cách kỹ lưỡng. Doanh nghiệp có thể hoạt động trong năm loại thị trường khách hàng.

• Thị trường người tiêu thụ: là những cá nhân và những gia đình mua hàng hoá và dịch vụ để tiêu dùng cho chính họ.
• Thị trường kỹ nghệ: là những tổ chức mua hàng hoá và dịch vụ cho công việc sản xuất của họ để kiếm lời, hoặc để hoàn thành các mục tiêu khác.
• Thị trường người bán lại: là những tổ chức mua hàng hoá và dịch vụ để bán chúng lại kiếm lời.
• Thị trường chính quyền: là những cơ quan nhà nước mua hàng hoá và dịch vụ để tạo ra các dịch vụ công ích, hoặc để chuyển nhượng những hàng hoá và dịch vụ này cho những người cần đến chúng.
• Thị trường quốc tế: là những người mua ở nước ngoài; gồm người tiêu thụ, người sản xuất, người bán lại, các cơ quan nhà nước ở nước ở nước ngoài.

5. Công chúng

Một giới công chúng là bất kỳ nhóm nào có liên quan thực sự hay tiềm tàng, hoặc có tác động đến khả năng của một tổ chức trong việc đạt thành các mục tiêu của tổ chức ấy.

Mỗi doanh nghiệp đều bị bao vây bởi bảy loại giới sau:

• Giới tài chính: ảnh hưởng đến khả năng đạt được quỷ vốn. Ngân hàng, các cơ sở đầu tư, các công ty môi giới chứng khoán và các cổ đông, là những giới tài chính chính yếu.
• Giới phương tiện truyền thông: là những tổ chức phát chuyển tin tức, hình ảnh, và các diễn đàn ý kiến; đặc biệt là các báo, tạp chí, các đài truyền thanh và truyền hình.
• Giới công quyền: Cấp quản trị phải chú ý đến những ý kiến của chính quyền khi thiết lập các kế hoạch Marketing.
• Giới hoạt động xã hội: Các quyết định Marketing của một doanh nghiệp có thể bị những tổ chức người tiêu thụ, các nhóm môi sinh, các nhóm dân tộc ít người, và những nhóm khác nữa, đặt thành vấn đề.
• Giới địa phương: Mọi doanh nghiệp đều phải giao tiếp với giới địa phương như các người láng giềng và các tổ chức ở địa phương. Nhiều doanh nghiệp lớn thường bổ nhiệm một viên chức giao tế địa phương, nhằm giữ mối quan hệ, tham dự vào các cuộc họp, trả lời những câu hỏi và đóng góp vào các công cuộc từ thiện.
• Công chúng: Một doanh nghiệp cần phải quan tâm đến thái độ của công chúng đối với các hoạt động và sản phẩm của mình. Mặc dù công chúng không tác động đến doanh nghiệp như một lực lượng có tổ chức, nhưng ấn tượng của chúng đối với doanh nghiệp sẽ ảnh hưởng đến khách hàng của doanh nghiệp.
• Nội bộ: Nội bộ của một doanh nghiệp bao gồm số công nhân lao động, số công nhân làm việc trí óc, những người tình nguyện, các nhà quản trị và hội đồng quản trị. Những doanh nghiệp lớn lập ra các bản tin và các hình thức thông tin khác để chuyển tin và động viên lực lượng nội bộ của mình. Khi người nhân viên cảm thấy thoải mái với doanh nghiệp của họ, thì thái độ tích cực này sẽ lan sang cả giới bên ngoài doanh nghiệp.

Lời kết

Bài viết trên, Brandinfo đã đưa những thông tin đầy đủ về phân tích môi trường marketing cần phân tích những gì. Môi trường vi mô là 1 trong 2 môi trường không thể bỏ qua khi bạn đi phân tích môi trường Marketing. Bài viết này, đã chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng của môi trường vi mô đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Mời bạn đọc tiếp về Môi trường vĩ mô tại đây.